A campanha começa na segunda-feira, os cliques aparecem no painel e, no fim do mês, a agenda tem quase os mesmos pacientes de antes. O orçamento foi gasto, e ninguém sabe dizer quantos agendamentos vieram do anúncio. Esse é o resultado mais comum de campanhas lançadas sem preparação, e quase sempre o problema está fora do Google.

O custo de cada contato gerado por anúncio é alto o suficiente para exigir planejamento. No relatório de 2025 da WordStream by LocaliQ, baseado em campanhas nos Estados Unidos, o custo médio por lead no Google Ads foi de US$ 70,11, e a taxa média de conversão, de 7,52%. Os valores no Brasil são diferentes, mas a lógica vale aqui também: só compensa pagar por um clique quando a clínica sabe quanto um paciente novo pode gastar para chegar e quanto ele traz de receita, a partir das três métricas financeiras que toda clínica deve acompanhar.

1. Confira as regras do Google e do seu conselho profissional

O Google mantém uma política específica para anúncios de saúde e medicamentos. Algumas categorias exigem certificação prévia, como farmácias on-line, telemedicina com prescrição e serviços de tratamento de dependência. Os requisitos variam por país. No Reino Unido e na Austrália, por exemplo, provedores de telemedicina precisam da certificação LegitScript. Anúncios que descumprem a política podem ser reprovados e, em casos graves, levar à suspensão da conta.

A política do Google não substitui as regras do conselho profissional. Médicos seguem a Resolução CFM 2.336/2023, que define o que pode ser divulgado. Os limites estão detalhados no guia sobre marketing médico, limites legais e estratégias para atrair pacientes. Psicólogos seguem as orientações do CFP para atrair pacientes com ética.

2. Defina a meta de custo por paciente antes de definir o orçamento

O retorno de uma campanha se mede com dois cálculos:

• Custo de aquisição de paciente: investimento em anúncios ÷ número de pacientes novos que agendaram e compareceram.

• Retorno sobre o investimento (ROI): (receita gerada pelos novos pacientes − investimento) ÷ investimento × 100.

Compare o custo de aquisição com o ticket médio e com o número médio de consultas por paciente. Se uma primeira consulta de R$ 300 costuma gerar quatro retornos, a clínica pode aceitar um custo de aquisição maior do que em um atendimento pontual.

Acompanhe também a taxa de cliques (CTR) e a taxa de conversão. Um CTR baixo indica que o anúncio não atrai, e uma conversão baixa indica que a página ou o atendimento não fecham o agendamento.

3. Escolha palavras-chave com intenção de agendar

Quem busca “psicóloga na Vila Mariana” ou “fisioterapia perto de mim” está mais perto de marcar consulta do que quem busca “o que é ansiedade”. Priorize termos que combinem serviço, localização e urgência.

Inclua palavras-chave negativas desde o primeiro dia, para não pagar por buscas como “vagas”, “curso”, “gratuito” ou “o que é”. No texto do anúncio, destaque o que pesa na decisão:

• formação e registro profissional;

• especialidade;

• convênios aceitos;

• facilidade de agendamento.

4. Use formatos que levem ao contato imediato

Para serviços locais, os formatos mais eficientes encurtam o caminho entre o clique e a conversa:

• Recursos de ligação: permitem que o paciente telefone direto do anúncio, no celular.

• Recursos de local: mostram endereço e distância, inclusive no Google Maps.

• Performance Max: distribui o anúncio em Pesquisa, YouTube, Display, Gmail e Maps, com otimização automática. Exige metas de conversão bem configuradas para não gastar verba em canais de pouco retorno.

Como boa parte dos pacientes prefere conversar por mensagem, a página de destino deve ter botão de WhatsApp visível. Segundo pesquisa da Opinion Box de junho de 2025, 82% dos usuários brasileiros já se comunicaram com empresas pelo aplicativo.

5. Leve o clique para uma página feita para converter

Direcionar o anúncio para a página inicial do site obriga o paciente a procurar o que buscou. Cada serviço anunciado deve ter uma página própria com:

• descrição objetiva do atendimento;

• profissionais e registro;

• convênios aceitos;

• endereço;

• um único caminho para agendar.

A página precisa carregar rápido no celular. Se tiver formulário, ele deve pedir só nome, telefone e serviço.

6. Garanta que o contato vire agendamento

O anúncio gera o contato, e é o atendimento que transforma esse contato em consulta. Quando a mensagem chega à noite e só recebe resposta no dia seguinte, o paciente já pode ter marcado em outro lugar.

A Agente Digital Júlia responde e agenda pelo WhatsApp sete dias por semana, consultando a agenda em tempo real. Na fase de testes, os agendamentos feitos por ela foram em média oito vezes mais rápidos, com aumento de 20% na conversão.

Para medir o funil completo, registre a origem de cada novo paciente no momento do agendamento. Configure como conversão no Google Ads as ligações, os cliques no WhatsApp e os envios de formulário.

7. Segmente por região, horário e dispositivo

Para clínicas, a segmentação mais eficiente costuma ser geográfica. Um raio que cubra a distância que o paciente aceita percorrer evita pagar por cliques de quem nunca viria.

Ajuste também:

• Horários: concentre a verba nos períodos em que a equipe consegue responder.

• Lances por dispositivo: pesam quando a maior parte das conversões vem do celular.

Revise o custo por conversão de cada campanha todo mês e realoque a verba para as que trazem pacientes que comparecem.

Um anúncio bem configurado entrega o contato, e o que acontece depois define se o paciente volta. Veja como transformar o primeiro contato do paciente em fidelização.